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三只松鼠半年营收45亿,逆势增长背后做对了什么

来源:网络整理 发布时间:2019-09-10 17:17

考验一家企业具不具备持续发展的能力,关键看它能否保持逆势增长。

“只有逆势增长,才不怕别人说你是红利的产物。”7月17日,刚刚完成上市的三只松鼠召开了一场合作伙伴大会,会上三只松鼠创始人章燎原这样说到。

在大众的认知里,三只松鼠是借助互联网优势,抓住消费升级下休闲食品行业电商模式兴起的机遇,率先进入休闲食品线上零售市场,从而迅速发展成为如今的“国民零食第一股”。

然而,伴随着传统电商用户增速放缓,线上流量红利日渐式微,近几年,三只松鼠由过去的爆炸性增长阶段向稳定增长阶段转变。

2018年,在前进的惯性作用下,三只松鼠全年的同比增长只有26%。对于三只松鼠来说,如果想要取得更大的突破,就必须完成逆势增长。

2019年已过半,三只松鼠有没有实现超越?

8月29日晚间,三只松鼠发布上市后首份半年报。财报显示,公司2019年1-6月实现营业收入45.11亿元,同比增长39.58%,超过了前两年的全年增速,而食品加工制造行业已披露半年报个股的平均营业收入增长率为13.64%。

可以看出,三只松鼠营收不仅实现了大幅度的逆势增长,而且增长势头稳定且显著。如此快速的增长,三只松鼠到底做对了什么?

成为主导品类的强势品牌

品类认知的光环很强大,一旦有了品类的意识,品牌才真正找到了自己的轨道。没有在某一个品类里起到强势主导作用的品牌,是没有价值的。

一旦品牌在市场某一个品类当中非常强烈的建立起来之后,它就不会被归入到另外一个品类去,比如Google。大多数消费者会购买一个品类当中的主导品牌,因为他们总是相信,一个品类当中的主导品牌永远是最好的,他们希望能买到最佳的产品,比如星巴克。

从这个层面看,三只松鼠有着清晰的品类品牌设计战略。三只松鼠最早是依靠坚果品类,在创业之初迅速占领消费者心智,其坚果品类在天猫和淘宝全网连续七年销量第一,由此成为互联网坚果零售领域的领导品牌。

如今,三只松鼠已经完成从坚果品牌到全品类零食品牌的历史过渡,构建了以坚果/果干、面包烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系,向消费者提供超过500款单品。

数据显示,在天猫“三只松鼠”的搜索量是“坚果”的2.69倍。搜索通常是先搜品类,再从品类下对比寻找后确定产品,现在是直接搜索三只松鼠,这意味着在消费者心里,三只松鼠已成坚果这一品类的代名词。

把品类产品做成品牌,再以品牌优势扩充其他品类,占据消费者心智,最终形成粉丝信仰,这才是三只松鼠的过人之处。

保有持续惊艳的产品迭代能力

伟大的品牌,不需要每年做出一个开创性的全新产品,而是有节奏地去开发新产品,并且通过出色的产品迭代能力,把现有产品做到极致。

持续惊艳的迭代产品,可以不断地维护用户,提升利润,建立起围绕自己产品的生态系统。从成本上来说,迭代产品在研发上比第一代产品的投入会大大降低,供应链也会更加成熟,市场教育也更加简单。

很多品牌在开发出一款足够惊艳的产品后,由于没能培养出持续的迭代能力,变成昙花一现般的存在。比如诺基亚手机,比如曾经红极一时的游戏《愤怒的小鸟》。

但是三只松鼠做到了,以每日坚果为例,在上一代产品的基础上,进行技术与体验的优化,给消费者带来一次又一次新的可感知的价值。

其最早推出的是“欢乐颂联名款欢乐果仁多”,在此基础上迭代出第二代产品“能量果仁”、第三代“微微一笑很坚果”,到了第四代“3次方”每日坚果,在当时引领了小包装混合坚果产品的新潮流。

2018年,三只松鼠在“3次方”的基础上再次进行创新迭代,推出了升级款的每日坚果。

升级后的每日坚果采用了“6种坚果+3种果干”的全新搭配,区别于市面上所有主流品牌的混合坚果产品。在制作上,采用分段变温烘烤技术进行精准水分控制,保证坚果酥脆和果干温润自然。在包装上,采用分区锁鲜技术,坚果和果干分开包装的内袋设计,食用时扯开中缝,轻摇混合后可以获得上佳口感。同时,对体验进行升级,收到每日坚果的消费者,会发现随箱还赠送了冻干柠檬片,以供吃完坚果后泡水喝,可以清新口气、防止上火。

从引领混合坚果潮流的“3次方”,到全新升级的每日坚果,见证着三只松鼠持续惊艳的产品迭代能力。这是一种基于深刻的用户洞察基础上的产品创新,也因此维护了一批又一批忠实的消费群体。

打造多方共赢的平台商业模式

根据互联网资料,全球最大的100家企业里,有60家企业的主要收入来自平台商业模式,包括苹果、Google等。

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